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王老吉擦枪走火饮料

2018-08-10 07:08:50

在北京,无论是大超市里,还是路边的冷饮摊上,甚至是街头的面馆岩棉复合板
,“王老吉”凉茶都以其大红色的易拉罐包装而显得分外醒目。事实上,从2003年开始,“不上火”的王老吉便开始“北上”,时至今日,用一句流行句式来说就是“满街皆卖王老吉”。尽管如此,对于王老吉的品牌策略,不仅是医学专家和法律专家提出质疑,就连品牌营销专家也分析认为,王老吉品牌的发展需要进一步的修炼。

七年之痒

数据显示,2002年,王老吉的销售额只有1.8亿元,到2005年抢险工程车
,加上王老吉绿色利乐包,这个数字达到了25亿元,2006年,王老吉更是突破了40亿元大关。

在2002年以前,“王老吉”凉茶已经在两广地区不温不火地经营了七年多,然而要想将王老吉做大,仅仅依靠两广市场显然是不够的,必须想办法“走出去”。正在此时,成美(广州)行销广告公司为王老吉设计的“怕上火,喝王老吉”的广告语成了王老吉开启全国凉茶饮料市场的金钥匙。

资深品牌专家杨兴国认为,精准的定位、强势的广告、有效的营销和良好的品质口味是王老吉成功的原因。其中,精准的品牌定位是关键,“预防上火”的功能性概念有效地避开了与可口可乐等世界级的饮料巨头们的直接交锋,开辟了在中国饮料市场上的“蓝海”,为王老吉迅速地发展奠定了良好的基础

。而在渠道、广告、终端等方面都围绕“不上火”进行了一系列的调整。在口感方面则一改苦涩的味道,更适合大多数人的口味。

众所周知,“上火”是中国人普遍接受的一个中医概念,没有明显的地域限制,而“凉茶”则是一个地域性很强的概念,“怕上火,喝王老吉”恰如其分地迎合了“怕上火”的需求,又突破了“凉茶”概念的自然性地域限制。

“凉茶是一个区域性产物,有很强的地域性特点。”中国保健协会保健品应用推广工作委员会会长尹志超告诉《华夏时报》,“凉茶起源于两广地区,由于气候和生活习惯的影响,人们容易受到湿热和毒瘴的侵袭,凉茶便是在人们长期预防疾病和调理养生的过程中研制而成的。对于长期生活在暑湿环境下的人来说,凉茶具有很好的养生作用。”

质疑

迅速发展的王老吉并不是一帆风顺,尤其是业内对“怕上火,喝王老吉”广告的质疑亦是越来越多。

对于王老吉能不能去火,尹志超却并不急于下结论。“夏枯草有清肝热的作用,对高血压有一定的疗效。”尹志超指着王老吉的罐身上的配方表说,中医将上火分为虚火和实火,两种“上火”分别有不同的病理,应当针对不同的情况“对症下药”,单纯地强调“清火”则显得过于笼统。

“某人身体一向很好,因为吃了涮羊肉而上火了,脸上长痘痘,叫实火,喝罐王老吉可能就能解决问题。而对于身体一向比较虚弱的人上火,可能喝了王老吉就要拉肚子。”尹志超打了个比方说,王老吉是不能经常喝的。

红罐王老吉的厂家广东加多宝饮料有限公司的解释是:“王老吉属于饮料气动套筒扳手
,具备的功能是防上火,如果要去火,建议到药店或者去看医生。”同时鉴于“王老吉中含有凉性中药成分和糖”,建议孕妇、身体虚弱者和糖尿病人等几类人群最好不要饮用王老吉。如果需要,最好是征询专业医生同意以后饮用。

“上火是一个病症的概念,王老吉‘清火’已经涉及到了药品的功能。王老吉作为饮料,在宣传方面不适合过多地强调‘药效’。”尹志超更关注的是行业规范,并建议王老吉应当在配料表上进一步标明各种成分的比例。

王老吉的广告中明显存在“王老吉能去火”的功能性暗示,而“上火”是不是一种“病症”是判断“王老吉”凉茶有没有“踩线”的关键所在。北京市忆通律师事务所刘晓原认为,如果医学界对“上火”界定为是一种“病症”的话,那么按照《食品广告发布暂行规定》的规定:作为饮料,王老吉不得宣传“具有治病功能”。“可以说王老吉是打了一个擦边球。”

除了广告暗示的“去火”药效之外,“老少皆宜”则有着更为明显的“漏洞”。刘晓原告诉《华夏时报》,凉茶在两广地区比较普及,但是大多数北方人并不了解凉茶的药理和禁忌,王老吉有义务在产品说明中明确告知消费者有哪些禁忌。“老少皆宜”这样的字眼隐含着“所有人都适用”的意思,在产品包装中使用这样的“用词”是不太合适的。

危机

连续四次被评为“十大策划营销专家”的朱玉童则认为,王老吉在品牌精神诉求方面应当继续“修炼”。“功能性层面的诉求是比较低层次的,王老吉把它作为发展初期的宣传策略是比较成功的。”朱玉童告诉《华夏时报》,功能性定位不仅是王老吉“麻烦不断”的一个原因,同时也会成为作为饮料的王老吉下一阶段发展的一个障碍。

饮料不同于药品,精神诉求应当作为饮料品牌的主要诉求策略。在长期发展中,功能诉求应被放在次要的位置上,发展到一定阶段,功能诉求甚至不需要再出现在广告中。他以可口可乐的例子生动地说明了这一点,可口可乐在早期的发展中以“提神醒脑”的功能性诉求为主。时至今日,则完全转变为“与消费者精神互动”的诉求。

被称为“定位之父”的杰克·特劳特认为,品牌必须能够引起消费者共鸣的价值观。王老吉目前遭遇到的质疑无疑已经给其现阶段的宣传策略当头棒喝。

“王老吉应适当地减少‘去火’这个功能诉求的比例,而加大精神诉求的比例,逐步实现品牌策略向精神诉求的转变。同时这也可以有效地避免‘麻烦不断’的境地。”朱玉童分析认为。

链 接

2002年,销售额为1.8亿元;

2003年,销售额为6亿元;

2004年,销售额突破10亿元;

2005年,加上绿色盒装,全年销售额达到25亿元;

2006年,加上盒装,销售额逼近40亿元大关;

2007年,预计保持50%以上的增长速度,有望突破60亿元大关。 邢云飞

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