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难逃关店潮命运的美国零售巨头

2019-01-12 10:36:47

“每隔十年零售业都会有一次大的模式变革,如20世纪80年代的沃尔玛模式、90年代的GAP模式、2000年代的亚马逊及苹果模式,未来十年,对零售业进行深刻影响的,也许就是我们的百货业,我们有理由相信,那个公司是J. C. Penney。”从苹果公司跳槽至杰西潘尼(J. C. Penney)担任CEO的罗恩·约翰逊上任伊始豪情万丈。

但仅仅17个月后,这个被华尔街看好的当代零售之神就黯然离职——他没能用自己在苹果的光辉履历止住传统百货公司销量下滑的势头。2015年1月8日,在全美拥有1106家卖场,堪称美国最大的连锁百货公司之一的杰西潘尼宣布,将于今年4月4日之前关闭39家门店,并裁减2250名员工。

无独有偶,另一家美国连锁巨擎梅西百货(Macy’s)在同日宣称未来的几个月内他们将关闭14家门店,削减约1300余个工作岗位。

关店风潮与新年同步到来,似乎预示着传统零售业到了必须脱胎换骨的时候。

线上购物冲击线下消费

在美国的零售江湖上,梅西百货与杰西潘尼就像金庸小说里的“北乔峰南慕容”一样,是并世而立的两大巨头。杰西潘尼创造过“平均每3天开一家新店”的神话,梅西百货则有着“如果你没逛过美国的Macy’s,怎么能说自己到过美国”的传说。

但是时代终究在变,今日的江湖早已不是昨日的江湖。屹立百余年只能是业内翘楚的证据,却不能是永盛不衰的保单。消费心理学家基特·亚罗说:“零售业正处于巨大转型时期。消费者失去了在一家又一家商店里随意闲逛淘货杀价的热情。他们现在更愿意在上这么干。”其实这个结论又何须专家来总结?任何一个在上表面自嘲实际炫耀的“剁手党”想必都更加深有体会。一群贵妇走进百货公司疯狂购物,这种场面除了外国土豪前来扫货,真的只能存在于上个世纪的“美国梦”中了。

美国当地媒体认为,从现实来看,关店之举确有必要。因为在越来越多的消费者选择线上购物的今天,目前零售商门店的数量显得有点太多了,这会导致供求不平衡。再有,随着美国人口迁移,郊区开店的理念需要转变,在房地产和分析公司Green Street Advisors的分析报告中,杰西潘尼有350家左右的连锁百货位于B档购物中心,交通不便,另有175家左右处在C类“不受人待见”的地区,当然会造成销售额下滑。

除去这些,百货公司自身的原因更加不容忽视。如今美国百货公司的问题,不在于规模、地点或实体能力,而在于它们缺乏想象力,包括商品选择、商店环境、顾客关系维系,以及顺应互联趋势方面,显得头脑僵化。著名管理学家托马斯·达文波特分析说,百货公司的促销方式“总是在错误的时机,用错误的渠道,发给错误的消费者”。而当大卖场、专卖店,以及电商迅速发展之初,百货公司没有积极面对竞争,却更努力尝试保护既有业绩。

虽然罗恩·约翰逊在杰西潘尼“走了麦城”,但看待问题还是一针见血。他说,“乔布斯创造iPhone时没有问:我们如何打造一款可以占领2%市场份额的?而是问:我们怎样才能重新塑造?同样,零售商不该去问:我们怎样能创建一家年销售额达到1500万美元的商店?他们应该问的是:我们该怎样重新塑造商店,来丰富我们顾客的生活?”

百年老店的求新求变路

当然,像梅西百货与杰西潘尼这样有着雄厚基础的百年老店,是不可能坐以待毙的。

美国《财富》杂志认为,与门店大批关闭的落寞现实相反,杰西潘尼的数字营销正处于上升态势。电子商务负责人迈克·罗杰斯接受《财富》采访时称,电子销售在公司总销售额的占比有可能从现在的10%上升至20%,这会大幅减少实体店的需求。

同样,尽管关闭部分商场的消息已经宣布,但梅西百货在全球最大的招聘信息搜索引擎中还是获得了接近4星的评价,更有不少人给出了5星满分。梅西的雇员们依然认为公司是一个“有活力、有发展前景”的工作场所。

梅西百货CEO特里·伦德格伦表示,公司将全力发展全渠道营销,以适应消费者使用平板电脑及智能购物的习惯。“我们必须将焦点落在顾客的消费平台上,然后确定下一步怎么走。”

所谓全渠道营销,是指以消费者为中心,利用所有的销售渠道,将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝对接,同时将消费过程的愉悦性最大化。目前梅西百货已经明确了其多渠道营销策略主题——“让购物体验简单而周到”。公司将重心放在热门的O2O业务,比如“线上订单店内自提”和“门店直送”等。

具体解释起来,“线上订单店内自提”就是指消费者可以先自行在上下单,然后再到店内提货。这样不仅节省了运费,同时提高了提货时间的自由度。这项业务覆盖所有大型梅西百货门店以及旗下奢侈品百货Bloomingdale’s。“门店直送”业务则可帮助梅西百货保持较低的库存水平。如果消费者在某一门店内想买的东西缺货,该门店可从其他分店调货并将商品直接送至消费者家中。

正如消费心理学家基特·亚罗所指出的,“唯一可以留住消费者的商场必须拥有一些技巧——能提供消费者在上难以搜索到的产品,一些特别的实物或小样,轻松或有趣的休闲区等。”梅西百货也开始尽力丰富完善消费者的购物体验。

梅西百货站在旧金山的创新实验室开发出“梅西图像搜索”这项新技术概念,消费者可以拍摄并上传任何一件日常生活中见到的产品,系统会找到梅西百货站对应或相似产品。比如客户拍摄一张带有花纹的衬衣,应用就会搜索“库存里我们符合这两项的商品”,列出可供选择的带有相似图案的衣服。这个功能也可用来在高档商店拍摄昂贵的服饰,然后寻找同款的平价商品。梅西百货官总裁肯特·安德森说:“当我们的消费者看到明星的穿着时,他们可以在梅西百货站上直接订购相关产品,不用花费太多精力搜索就能买到想要的。”

梅西百货的一些门店,还设置了“智能试衣间”,配有壁挂平板电脑供店员和消费者扫描查询产品颜色尺寸和产品推荐等搭配信息,还可不必出门,通过一键呼叫店员帮助。

此外据了解,梅西百货与阿里巴巴旗下的支付宝合作,推出了面向中国顾客的“海外直购”。消费者可以在梅西官上使用支付宝完成商品结算,体验支付、物流的“一站式”服务。

尽管关店风潮来势凶猛,但对遭遇重创的传统零售业来说,这未尝不能转化为一个寻求新出路的契机。“谁能甘心从头开始,为消费者创造新价值,谁就能够赢得未来。”这是罗恩·约翰逊在个人博客上的感叹,也是未来全球零售业最大的悬念,更是消费者们拭目以待的焦点。

在中国水土不服的零售巨头

老佛爷

创建于1893年的巴黎老佛爷百货是全球知名高端百货品牌,但老佛爷两度进入中国市场都没“踩在点儿上”。其进入中国市场的时机、市场定位、经营模式等多重因素叠加导致年亏2千万。分析人士指出,老佛爷显然缺乏对中国消费者购物心理的洞察,能去老佛爷的都是高端人群,但门店缺乏高端人群需要最多的一线品牌。同时,老佛爷又在成本上缺乏考量,其装修成本和人力成本要远远高于同一商圈的其他百货店。

玛莎百货

作为英国最大的跨国商业零售集团的玛莎百货,虽然在上海扩张至15家门店,但几年来大多经营不善。和国内百货商店的主流经营模式——向各品牌商出租柜台不同,玛莎以经营自主品牌为主,但外界批评玛莎的服装尤其是女装不够时尚,定价偏高。与ZARA的时尚、HM的平价、优衣库的性价比以及令人印象深刻的微笑服务相比,玛莎百货很难给大家一个很清楚的定位。而玛莎的另一拳头产品——进口食品则经常出现断货现象,影响了门店的销售业绩。

易买得

易买得是韩国最大零售集团新世界集团旗下超市品牌,其进驻天津市场已近10个年头,但自开张纳客以来,一直未能扭转持续亏损的局面。易买得在天津市场拥有奥城店、光华桥店、梅江店、红桥店、塘沽店5家大卖场,上零售的冲击下,5家门店近日已确定将面临关门命运。外界分析认为,易买得本土化做得不够,例如在装修卖场、商品布置等方面都按照韩国模式,并不符合中国消费习惯,而且开店成本极高,在用人方面也以韩国人居多,人力成本也无法下降。

观点:

虽然关闭店面从来都不是一个轻松的决定,特别是考虑到这对于我们的客户的影响,但是我们也坚信,这是一种必要的商业决策。

——杰西潘尼公司发言人乔伊·托马斯

杰西潘尼的一家服装店里,顾客寥寥。

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