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百思买重回中国市场需提升品牌价值

2018-09-15 22:23:45

美国某杂志年底盘点了2012年里“岌岌可危”的公司,百思买赫然在列,因为它2011年里股价跌去32%。可以说百思买境况堪忧,也就使得它能否在困境中,重返中国市场画上了大大的问号。2012年,百思买在中国还能上演“二进宫”么?

百思买去留成谜

2011年2月22日,进入中国5年之久的百思买突然变脸,宣布关闭其在中国内地的全部9家门店,同时关闭位于上海的零售总部,并将在中国的经营业务整合到旗下全资子公司五星电器品牌中。

这个声明,当时被业内人士认为是非常愚蠢的决策,因为百思买在中国市场布局了5年的成果毁于一旦,损失巨大。百思买在中国市场沿袭了它的全球统一策略,它的良好信誉和贴心服务都是被广泛认可的,这样的决定也让普通消费者相当不理解。

百思买全球副总裁、五星电器CEO王健一再强调关闭现有门店是公司一次阶段性战略调整,并不意味着百思买就此跟中国彻底分手。百思买的子公司五星电器还在中国,不过是换了个存在方式。

紧接着2011年9月份有消息传出,阔别中国半年的百思买计划以电子商务+实体店两种路径重新杀回中国市场。传闻言之凿凿,百思买拟通过收购或合资的方式全面涉足国内家电网上商城。并且计划重新回归实体店业务,主要战场依然选择上海,正在进行店面装修。9月22日,百思买全球副总裁、五星电器CEO王健再次确认,目前百思买品牌重返国内已在积极进展中,原本计划在12月底前,在上海的原徐家汇(002561,股吧)旗舰店可重新开张。

然而截至今天,百思买上海的店面重新开业仍然没有明确时间表,让百思买重返中国的计划变得难以确定,2012年都来了,百思买还想拖到什么时候?

强攻还是智取

回头再来看这个问题,百思买要不要重回中国市场?答案似乎是肯定的。去年6月,百思买亚太区负责人在就任声明中强调,“中国是百思买在全球最重要的发展区域。”似乎在暗示重回中国市场的决心。

现在纠结的是,百思买要怎样杀回中国市场?强攻还是智取?其实当时百思买关闭了所有门店,但其控股子公司五星电器一直在国内“雷打未动”,所以,百思买表面隐去、实则暗中培育另一品牌五星电器。

目前曲线救国的策略已经奏效。去年1-8月,五星电器开了20多家新店,四季度还将开出20多家新店。这是五星电器被百思买独资后,新开门店最多的一年。而且五星电器这个混血儿,继承了百思买的衣钵,又结合了国内家电连锁的本土经验,应该算是个汲取父母优点的好孩子。

同样的家电连锁,百思买为何就会水土不服呢?所谓百思买经营模式,是通过规模采购低价买入产品,然后在卖场内用自有员工加价销售。而国内苏宁、国美的经营模式,则将销售区域分租给不同的家电厂商,并由厂商派驻促销员在卖场销售,连锁卖场从中收取租金,并从产品的销售额中提取一定比例作为销售利润。卖场本身并不需要很大的投入。上海家电商业行业协会秘书长韩建华则认为,百思买的自有员工不如厂家的促销员来的直接。

部分市场人士认为,百思买重开徐家汇门店的计划,如同它2011年2月宣布关闭所有中国门店一样愚蠢。但是广东商学院流通经济研究所所长王先庆认为,这是国际大品牌不断提升品牌价值的必由之路,即使旗下的五星电器做得再好,百思买自有品牌再难再险,也还是要回来。

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